Hubbard Kommunikations Büro
Saint Hill Manor, East Grinstead, Sussex
HCO POLICY LETTER 0F 18 OCTOBER 1979
Remimeo
Marketing Serie 14
Blickpunkt
Bevor man erfolgreich Material für Marketing Zwecke machen oder
okayen kann, muß man die Fähigkeit erlernen, den Standpunkt
des Lesers einzunehmen, von dem erwartet wird, daß er es schlußendlich
liest.
Die Hauptessenz des Marketing ist die Erschaffung des Wunsches und der
Verkauf der Dienstleistung oder des Produktes. Der einzige Grund warum
man druckfertiges Material schreibt oder Werbeprospekte druckt, Handzettel
oder Plakate druckt, ist gerade der.
Jedes bebilderte oder geschriebene Material wird aus dem einzigen Grund
geschrieben oder gemacht, das es schlußendlich von der verbrauchenden
Öffentlichkeit angeschaut wird.
Es ist natürlich verschwenderisch, Material zu authorisieren oder
auszuführen, das nicht den grundlegenden Zweck des Marketing erbringt.
Es mag sogar destruktiv sein. Es kostet Geld, Material zu drucken und zu
verbreiten. So ist also Material, welches nicht den grundlegenden Zweck
von Marketing in der Öffentlichkeit erfüllt, für das es
beabsichtigt ist, eine Verschwendung von Zeit und Geld ist.
Weiterhin, falls man nicht lernt, den Standpunkt des Betrachters des
Druckwerkes einzunehmen, kann man ziemlich destruktive Fehler machen, die
zusätzlich neben dem Verlust und der Verschwendung im Druck, wirklich
das Einkommen der Organisation verhindern können, indem es Leute davon
abhält, das Produkt oder die Dienstleistung zu wünschen oder
versuchen es zu bekommen.
Man muß lernen, den Blickpunkt von dem eines Druckmaterial-Schreibers
oder einer Layout-Person zu dem eines schlußendlichen Betrachters
zu ändern. In dieser Weise kann man ziemlich akurat schätzen,
welchen Eindruck die Bilder oder die Reproduktion auf die Öffentlichkeit
machen, wenn es herausgegeben wird.
Ein Thetan ist ganz fähig, für einen Moment seine Indentität
zu einer anderen Indentität zu ändern, um dann die Idee der Eindrücke
und Gedanken der Indentität zu bekommen, zu der er gewechselt hat.
Diese Fähigkeit läßt sich leicht erlernen. Einfacher gesagt,
nehmen wir einmal an, jemand würde einen Brief an Tante Mamie schreiben.
Man könnte fortfahren und weitermachen und den Brief vom eigenen Blickpunkt
schreiben, der, nehmen wir an, in diesem Fall Joe heißt. Und der
Brief kann weggeschickt werden und wie eine Bombe einschlagen, weil Joe
nicht das leiseste Konzept davon hat, wie Tante Mamie den Brief aufnehmen
wird. Er mag später bestürzt sein, wenn er herausfindet, daß
Tante Mamie glaubt er wäre ein Trinker. Tatsächlich war alles,
was er in den Brief schrieb, daß er kürzlich eine Menge Parties
besucht hat. Nun könnte man sagen, daß er mit dem Charakter
von Tante Mamie vertraut sein müßte, bevor er ihren Blickpunkt
einnehmen kann. Aber die Wahrheit ist, das Tante Mamie eine ganz normale,
unverheiratete Person im mittleren Alter ist, die der liederlichen Seite
des Lebens ziemlich kritisch gegenüber steht. Es ist nicht unbedingt
notwendig mehr über den Charakter von Tante Mamie zu wissen, um ihren
Blickpunkt einzunehmen, aber es hilft. Joe schreibt den Brief nicht durch
die Hilfe von Umfragen, sondern er weiß von Familiendiskussionen
daß Tante Mamie eine ziemlich geradlinige Person ist. Er machte den
Fehler den Brief nicht noch einmal vom Blickpunkt Tante Mamies zu lesen.
Würde er dies getan haben, würde er erkannt haben, daß
seine glühenden Beschreibungen der Parties, die er kürzlich besuchte
und auf denen er es sich hat gut gehen lassen, einen vollkommen falschen
Eindruck hinterlassen hätte, und daß er eine Karriere der Ausschweifungen
begonnen hätte.
So, welchen Eindruck gewinnen die Leute, wenn sie das Druckerzeugnis
lesen oder das Plakat sehen oder Werbeanzeigen ausgesetzt sind. Sie bekommen
die Eindrücke natürlich von ihrem eigenen Standpunkt aus. Diese
Leute üben im großen und ganzen nicht das annehmen des Blickpunktes
des Entwerfers von Druckerzeugnissen. Dies ist nicht Teil der Vorbedingungen
des Fernsehschauens oder des Anschauens von Litfaßsäulen. Es
ist die Verantwortung der Person, die es ausdenkt, plant oder ausführt
oder solche Druckerzeugnisse genehmigt, den Blickpunkt des Publikums einzunehmen.
Bei dem helfen einem Umfragen. Man hat eine ungefähre Idee von
dem was das Publikum mag oder nicht mag. Diese Umfrage wird ihm erlauben,
schneller Übereinstimmung zu bekommen, um seine Botschaft anzubringen.
Aber eine Umfrage ist nicht ein Ersatz für die Annahme des Blickpunktes
des Publikums.
Man kann eine glühende, gute, schöne und vorsichtig ausgeführte
Reproduktion nehmen, ein gutes, glühendes, schönes Flugblatt
nehmen und man könnte es in etwas hineinstecken, was vollkommen falsch
vom Blickpunkt des Publikums aus betrachtet würde. Wenn das Prospekt
herausgegeben wird und wenn es nicht mit dem Gedanken an den Blickpunkt
des Publikums geplant und gemacht wurde, dann sei nicht erstaunt, wenn
da ein plötzlicher Einbruch der Statistik passiert, wenn es herausgegeben
wird. Das Publikum mag einen vollständig falschen Eindruck davon bekommen.
Hier ein Beispiel. Flag kaufte neue Quartiere zu denen, die ohnehin
schon ausgedehnt da waren. Irgendjemand schrieb ein Plakat und sandte es
durch die Linien für ok und es ging durch all diese Linien, ohne das
jemand bemerkt hätte, daß wenn es von dem Standpunkt des Publikums
betrachtet wurde, daß es sicher besagt hätte, daß Flag
umgezogen ist. Dies würde beträchtliche Bestürzung verursacht
haben. Aber Flag zog nicht um. Die Botschaft war, daß sie soviel
Arbeit bekamen, daß sie neue Räumlichkeiten kaufen mußten,
zusätzlich zu denen, die sie schon hatten und das sie jetzt ein Nebengebäude
unterhielten. Und die Leute würden sich gefragt haben "Ist es 20 Kilometer
weit von den Dienstleistungsräumlichkeiten entfernt?“ und ihnen mußte
gesagt werden, daß dem nicht so ist. Aber die Person, die dies befohlen
hatte, hat es geplant und die, die es genehmigt und authorisiert hatten,
sahen nicht den Punkt, daß das Plakat selbst Flag eine halbe Million
Dollar an verlorenem Geschäft gekostet hätte und könnte
eine "schwarze PR" Kampagne ausgelöst haben wie "Siehst Du? Sie wurden
verjagt.“ Und all dies, weil niemand irgenwo auf der Linie den Biickpunkt
des Publikums angenommen hat und das Plakat mit einem neuen frischen Blick
angeschaut hat, um zu sehen, was es wirklich besagte. Nun, es es sagte
nichts destruktives. Es kündigte einfach ein neues Erholungs-Hotel
an, ließ aber außer acht zu erwähnen, daß Flag immer
noch am selben Platz stand.
Es ließ auch außer acht, fett zu drucken, an welchem Ort
es sich befand. Dieses neue Erholungs-Hotel könnte man sich nach Nord-Afrika
gedacht haben.
Ein anderes Beispiel ist ein Werbestück, welches besagte, daß
der NED Kurs nun für Klasse IV Auditoren angeboten würde, was
bedeutet hätte, das man erst den Klasse IV Kurs gemacht haben muß,
bevor man den NED Kurs starten konnte.
Man muß sich dessen bewußt sein, was die verbrauchende Öffentlichkeit
für einen Eindruck von jener Reproduktion, Bild oder Angebots von
was auch immer bekommt.
Es gehört mehr dazu. als nur den Blickpunkt einzunehmen. Man muß
einen Standpunkt einnehmen, so als wüßte man nichts über
die Reproduktion. Man muß alles nicht-wissen, was man über die
Reproduktion weiß und es sich dann betrachten. Es ist, wie ich schon
sagte, ein Fähigkeit. Diese Fähigkeit besitzt jeder nennenswerte
Autor. Tatsächlich kann ein trainierter Autor seine eigenen Geschichten
vom Standpunkt des künftigen Lesers, ohne das er behält, was
er in den nächsten Zwei Worten sagen wird. Dann kann er schätzen,
was der Leser genau denken oder sehen wird. Nicht nur das, ein gut geübter
Autor kann das ganze Ding umschreiben und es umdrehen und nicht wissen,
was es zuerst war und was es im umgeschriebenen Status ist und kann es
alles wieder vom Standpunkt eines zukünftigen Lesers lesen, so als
ob er nichts von dem wüßte. Ein exzellenter Komponist kann seinen
eigenen Kompositionen hören, so als ob er nichts von ihnen wüßte
und so als ob er Zuhörer wäre.
Da gibt es einen anderen Aspekt, der hier von Interesse ist. Eine Menge
Leute, die wünschten sie könnten schreiben oder komponieren oder
Prospekte machen oder wünschten irgendeine kreative Arbeit dieser
Art zu machen, sind nur Publikum, das nie den Blickpunkt des originierenden
Profis annehmen kann. In anderen Worten, sie sind zu sehr Publikum, als
das sie eine kreative Rolle annehmen könnten. Dies wird offenbahr,
wenn Du eine Person über ihre Meinung zu einem Musikstück befragst.
Er antwortet Dir mit einer idiotischen Antwort, vom professionellen Standpunkt
aus gesehen: "Ich mag es.“ Für einen Profi ist dies eine idiotische
Antwort. Ein Publikum ist nicht deutlicher wenn es über eine Kunstform
oder ihre Technik spricht: "Ich mag es. Ich mag es nicht“. Wirklich unterrichtet.
So, für die, die versuchen ein Marketing Stück zu schreiben,
zu entwerfen oder zu autorisieren, ist man bereits im einem Blickpunkt
des Publikums und hat niemals die professionellen Blickpunkte der Planung,
Schreiben oder Durchführung oder Genehmigung eingenommen.. Dies zeigt
sich im besonderen auf einer Genehmigungslinie, wo die Person auf der Genehmigungslinie
nicht sagen kann, was mit dem Stück falsch ist oder was daran korrigiert
werden müßte, er kann nur sagen, "Ich mochte es nicht“. Dies
ist nicht besonders hilfreich.
Da gibt es also drei Stufen, die man durchlaufen muß. Der eine
ist sich selbst unwissend wie ein Publikum zu rnachen, dann den Standpunkt
eines Profis anzunehmen und seinen Job zu tun und dann wieder den Standpunkt
des Publikums einzunehmen um zu sehen, was es darüber denkt oder was
es mag oder nicht mag. Dann muß man gut genug Techniker oder Profi
sein, um es so hinzubiegen, daß es akzeptiert oder gemocht wird.
Was wir hier untersuchen, ist einfach die Fähigkeit von einem Blickpunkt
zum anderen zu gehen. Es ist auch die Fähigkeit etwas neu zu sehen.
Solange dies nicht gemeistert wird, können Leute auf Marketing
und Werbelinien tatsächlich ab und zu eine Katastrophe verursachen.
Da gibt es zwei Wege, wie man eine Katastrophe im Marketing verursachen
kann. Die erste ist überhaupt nichts zu schreiben und damit irgendetwas
nicht geworben oder gemarketed zu lassen. Und die zweite ist die, etwas
so zu promoten, daß das Marketing für das Angebot destruktiv
ist.
Beide beinhalten den Fehler, nicht den entsprechenden Blickpunkt anzunehmen.
Die Person, die nicht schreibt oder irgendetwas vermarkted, hat nicht den
Standpunkt eines Profis angenommen. Ein professioneller Marketing- oder
Werbefachmann, der nur herumsitzen würde und nichts Marketing würde,
würde sich warscheinlich so schämen,daß er sich selbst
nicht einmal im Spiegel anschauen kann. Er würde Katzbuckeln. Er würde
sich selber als inkompetenten Dummkopf bezeichnen. Seine Moral würde
in den Keller gesunken sein, weil er nichts produziert. Er hätte nichts,
worauf er stolz sein könnte. Wenn er den Standpunkt eines Profis annehmen
würde und herausfinden würde, daß er nichts tut, würde
er geschäftig werden. Er würde lernen die Werkzeuge seines Faches
zu gebrauchen und würde darauflos gehen.
Der zweite Blickpunkt, der der schlußendlichen Öffentlichkeit
für die das Stück gedacht ist, muß bei jedem Schritt eingenommen
werden. Nur dann kann man Marketing-Sachen erreichen, die wirklich einen
Wunsch in der genauen Öffentlichkeit kreieren, für die es beabsichtigt
war, und die Produkte und Dienstleistungen kaufen.
Man kann dies üben. Gehe ein oder zwei Stunden herum, indem Du
Joe der Werbungsschreiber bist, und denkst, was er denken würde und
tun, was er tun würde. Und öffne dann ein par Magazine oder gehe
für ein zwei Stunden durch einige Läden und sei eine Person der
Mittelklasse und denke all die Dinge über alles, was gesehen wird
und die diese Person denken würde und sehen würde. Und dann gehe
durch die selbe Sache, als ob du ein heruntergekommener Typ wärst,
und sehe all die Dinge, die ein heruntergekommener Typ sehen würde.
Und dann gehe herum als der Herr "Geldhaber“ und sehe all die Dinge oder
sogar neue Dinge und andere Dinge als Herr "Geldhaber“.
Man kann diese Sachen durchführen, bis man es in Bruchteilen einer
Sekunde tun kann. Es macht wirklich Spaß. Es gibt einem eine vollkommen
neue Welt. Tatsächlich kann man oft neue Welten haben - eine für
jede Art von Person, deren Blickpunkt man einnimmt. Man würde vollkommen
verwundert sein.
Die Fähigkeit dies zu tun ist ganz praktisch. Es: ist in der Tat
der Unterschied zwischen Erfolg und Mißerfolg im Marketing.
L. Ron Hubbard
Gründer
für den Vorstand der Scientology Kirchen
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